4S体系加入客户争夺战,哪些客户从维修厂回流4S店?

好的方法与策略,是可以适当借鉴并加以运用的。在越来越重视服务的今天,单纯的价格手段有时还会适得其反,“卖血获客”的方式最终只能两败俱伤。独立售后体系顺着主机厂和经销商的思路,拓宽服务的广度,拉伸渠道的深度,也许有更多新思路。                                                 

网约车,4S体系加入客户争夺战

新车销售市场持续低迷的局面让各家经销商苦不堪言。作为汽车全生态参与者,汽车经销商对新车销售利润的依赖程度越来越低,纷纷寄希望于拥有庞大基盘客户的售后维修领域,以期实现收入多元化。

经营重心偏向维保

以广汇广信为例,2018年售后业务毛利率为45.3%,2017年则是47.8%;中升集团在2018年财报中明确表示:未来将更侧重后市场投入,并交出了70.6亿元人民币的成绩单(增幅24.5%),占据集团利润的71.2%;永达集团2018年,维修保养服务及汽车延伸产品售后服务业务达人民币78.35亿元,售后服务毛利率为46.20%,较2017年同期增长17.2%。

主机厂近几年在售后保养领域推出各种针对消费者的政策。

以雷克萨斯为例,雷克萨斯针对其燃油车提供4年/10万公里、混动车型提供6年/15万公里的免费保养。免费保养项目涵盖:雨刮、刹车片等易损件,且每3万公里更换一次空调滤清器,每4万公里更换空气滤清器和刹车油;每8万公里更换汽油滤清器和汽油吸油。

例如北汽好修养、上汽车享家、通用车工坊、福特Quick Lane等主机厂售后品牌的出现,更说明了主机厂对售后的重视。

为了平衡经销商售后利益,越来越多的主机厂对于经销商售后维修政策的松绑,也从侧面体现出其重视程度。某合资品牌主机厂此前对工时费价格限制较多,对于经销商擅自调整工时费等相关费用问题较为敏感。如今,则推出了售后保养套餐,如图中所示:购买不同次数的保养套餐,均可获得主机厂提供服务、现金优惠以及产品。以供4S店售后展开促销活动。


网约车,4S体系加入客户争夺战

在新车市场销量下降的大环境下,汽车经销商的新车销售持续了疲软的态势,售后收入反而逆势增长。面对前有电商平台断路,后有独立售后维修连锁截流的汽车后市场,经销商凭借获客锁客,在汽车维保市场维持优势。

获客方式广泛,价格市场化

1、异业合作

比起传统的地推与硬性广告投放,异业合作的优势在于合作双方彼此互为资源池,双方共同开发利用。最重要的是,双方客户需求不同,没有竞争,彼此间的合作的积极性与效率,相对较高。

位于重庆九龙坡区石新路的众泰胜博是一家有众泰授权的综合店,维修车间不仅可以修理众泰汽车,也可修理其他品牌车辆。为了开发周边客源,胜博负责人老李头就和小区物业公司展开了异业合作:

“方法其实很简单,就是和小区业主的物业费进行捆绑。小区有车业务来到物业公司缴纳当期物业费用时,一次性缴纳半年的业主,我们赠送一张油漆劵,这张卷可以让车主进店做钣喷项目时给予一定的折扣;而一次性缴纳一年物业费的业主,我们则会赠送一次免费空调清洁。这些项目本身对于客户而言是用车刚需。客户进店之后,我们再进行维护,比起首次到店,和传单到店有着相当大的开发空间。”

不仅同物业“搭伙”,还同旅行社“结伴”。

老李头核算成本,发现汽车易损件A价格相对低廉。与旅行社合作,凡报名参加旅行社且成功出游的客户,额外支付很少的金钱,可获得易损件A的终身免费更换。该笔金额,则是用于更换配件A的材料成本费用,远低于单次更换的费用。

吸引客户到店后,李老头再对维修客户进行一定的二次推销。通过CRM系统,定期提醒客户进行A配件更换。以这种理由邀请客户到店,接受度高达90%左右,客户的二次开发成功率也有提升。

其结果,不仅门店维修进店率得到了提升,客户的粘性也有了增长。反观旅行社,本身与汽车行业没有直接的利益冲突,结合经销商维修厂,又为自己拓客开辟了一条新的渠道。

“主机厂对于维修保养价格的约束程度越来越低,工时费订立的最低标准越来越趋向市场化。近几年,主机厂也意识到维保对于经销商收入的影响,主动向我们发一些关于维保的套餐政策。比如购买套餐工时费优惠,部分配件的付费式终身免费维修。这些带有免费维修的项目,均不计入工时费。总的来说,买套餐的客户逐渐多了起来。”一位大众售后顾问这么描述。

2、服务半径拓展

4S店在宣传造势时常规的手段就是提倡“专业、高效”,维修厂的宣传方法更加简单粗暴,以一句“我们比4S店便宜”成为核心策略。

在服务升级已是汽车后市场主流论调的今天,消费者在价格实惠与修理到位之间可能倾向于后者。一名奔驰车主告诉AC汽车:“我身边奔驰车友群的大多数人,基本上都会选择4S店进行维修保养,主要原因在于返修率低,修缮程度高。更重要的是,车辆交给4S店易于保险赔付,比较省事。”

车主低龄化、普遍化已然成为汽车发展的趋势。在新的市场模式下,消费意识从价格便宜逐渐向优质的服务体验过度。拥有品牌授权和新车销售渠道的4S店在服务半径拓展方面展现了优势。

服务半径,就是以门店作为圆心,触及到最远消费者的范围。拥有单一品牌授权的4S店可以获得触及该品牌全国范围内的所有客户。实际操作中,往往只能触及所在地的本地车主。为了解决这个问题,不少4S店选择与二网进行合作,以此将服务半径扩大到没有品牌4S店的县乡级市场。

以郑州某上汽大众授权经销商王东(化名)的获客方法来举例:郑州区域内,除王东的店,该品牌授权经销商共13家,算上大大小小的维修厂,都是王东的竞争对手。通过调查发现例如荥阳市上街区、郑州南部一些郊县并无授权经销商。维修服务主体为二网车商与私营修理厂,但大都存在技术、服务方面的问题。

王东与二网车商展开合作,对其提供配件、技术方面的支持。为保证合作伙伴的利润,配件供应价格基本以成本价提供,同时,维修师傅与所负责的二网门店形成一对一帮扶体系。第一时间为二网门店进行技术支持。所修车辆的工单,均由王东的4S店提供。

这也就意味着,该维修行为获得了大众授权经销商的认可,该批客户的修后保修,则必须到王东的4S店进行。为了补偿二网车商维修二次开发的损失,又通过维修返利的方式(由二网介绍维修的车型,享受终身维修返利),以便继续为其提供持续服务,以此达成稳定的客户流。

对一些维修业务开展的不好甚至没有维修业务的二网车商而言,他们更愿意接受王东的合作模式,郑州市荥阳市的二网车商张军(化名)称:

“王东提供维修支持很大程度上提高了客户对于维修的信任,我们维修价格虽然有所提升,但返修率下降了不少。现在很多维修配件都是冲压件,没有拆卸的入口,‘换新的’与‘修旧的’相比,算上返修费用,还是换新的更能节约综合成本。我们(指张军门店)的销售车型很广泛,并不仅仅依赖一种车型维修盈利。客户在店内能享受到大众4S店的维修服务。在单一品牌维修的竞争力绝对提升不少。而且,小毛病在我们这里修,大毛病去郑州修。不管是大还是小,维修结果都是受到大众4S店认可并提供售后服务的。”

“荥阳目前没有上海大众授权的4S店,因此附近很多上汽大众的车主都会来我们这里修。真修不好了,还能去郑州修。至于利益分配也很简单,他们提供零件我们修,修不好的他们还会帮着修。我们修完给4S店一定的费用补贴,郑州那边修我们介绍过去的车,也会给我们一定的补贴。”

与二网合作后,除了维修业绩提升,一批县乡级车主的信息直接流入了4S店的客户资源系统中,以便后续进行汽车全领域开发拓展;对于二网经销商的维修厂而言,本就相对容易被接纳的价格,再加上授权经销商对修理师傅“免费”培训,使其在大众品牌的维修能力大大提升。

仅凭客户口口相传,荥阳市周边“十里八乡”的车主都知道这家二网维修厂的大众维修技术与授权经销商不相上下。

锁定大客户

售前开发的客户绝非一次性资源,越来越多的经销商已然将基盘客户作为自己持续营收的资源池。早几年服装行业中,天胡开局的快消品牌C&A,以糟糕的品质,“一锤子买卖”的理念混得“一地鸡毛”;反观在华初期水土不服的优衣库,靠着规范式营销,精准把握客户需求赚的盆满钵满。4S店在客户维护方面,值得很多非4S体系维修厂学习。

随着共享出行的不断普及,巨大的市场缺口让不少以新能源汽车为主营业务的4S店笼络了大批网约车企业客户。

林华(化名)是某比亚迪4S店维修经理,维护着两家网约车服务公司客户。据他描述,这两家公司(简称为A公司,B公司)一共采购了240台新能源汽车。不论日常维保还是事故大修,他们的司机都会优先选择4S店进行维保。对于费用等问题,林华称:“相当划算。”

原来,该4S店与网约车服务公司在签订购车协议时,已经为该批网约车制定了专属的维保计划。网约车维修频次要高于私家车,保险公司在承保该批车辆时,由4S店作为维修支持方。客户维保时,维修费用由保险公司直付,若发生非理赔项目的维修,网约车服务公司再按照销售合同约定的低于市场价的维修费用进行支付。

“仅批量采购的240台车,每个月都能为门店贡献100台次的维修数量。价格大多数都是打包价,对于维修师傅而言,工时费并不是他们提成的来源。因此,越快越好的修缮,对我们(4S点修理部)和网约车服务公司都是有利的。”

A公司相关人员告诉AC汽车,他们在该比亚迪4S店购入并投入运营的车辆共80台,每月维修数一般在40台左右。通过上述合作模式,不仅降低了维修成本以及返修率,也提高了车辆残值。“以往租车司机维修选择线下维修厂。各家(维修厂)水平参差不齐,有的时候修个大概就得过且过。这样一来,车辆残值降低,事故高,不利于进行二次出租。维修渠道统一后,车辆发生问题容易追责,直接找4S店也能避免租车人与维修厂来回‘踢皮球’。价格虽然会略微高于维修厂,但综合各项成本后,反而比之前低了8%。”

负责B公司车队维护的黄亮师傅对这种合作方式表现出积极性:B公司平时业务量较大,算上此次新采购的车辆,总体营运车在250台左右。司机对车辆的性能知识储备参差不齐,很多小毛病不需要进厂维修。

这种新模式合作之前,总是累计很多毛病一次性修理。既加速了车辆损耗,无形中又损失了时间成本。黄亮与另外三名师傅就在B公司车队驻点,小毛病就地解决。对B公司而言,小毛病也不计入工时费,若发生零配件更换,只需要按照价目表支付零件费。驻点师傅的工资,B公司承担一半。

从此前的被动式维修,到主动式服务,汽车经销商近年来在维修领域的争夺逐渐升温。维修厂在感叹客流减少时,不妨尝试经销商的服务逻辑。

好的方法与策略,是可以适当借鉴并加以运用的。在越来越重视服务的今天,单纯的价格手段有时还会适得其反,“卖血获客”的方式最终只能两败俱伤。独立售后体系顺着主机厂和经销商的思路,拓宽服务的广度,拉伸渠道的深度,也许有更多新思路。

让客户明白:“维修厂不仅仅是便宜。”

编者注:

本文维修数统计方式:进厂+驻店师父进行维修行为,即统计为一次。例如:修大灯、换传感器等小部件维修,均记维修数。

 

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